My Journey in PR di James E. Grunig

A cura di Fabrizio Vignati

La nostra recensione

James E. Grunig occupa una posizione centrale nello sviluppo scientifico delle relazioni pubbliche. Nel corso di oltre sessant’anni di ricerca ne ha indagato i modelli di comunicazione, le funzioni organizzative, il rapporto con i pubblici e la responsabilità sociale, contribuendo a definirle come «il management della comunicazione tra un’organizzazione e i suoi pubblici».

My Journey in PR, curato da Fabrizio Vignati e pubblicato da FrancoAngeli, rende disponibile al lettore italiano un’ampia ricostruzione del suo percorso. Il volume comprende un profilo intellettuale, un’intervista originale e sette saggi pubblicati tra il 2006 e il 2023. La prefazione è affidata a Toni Muzi Falconi e l’introduzione a Filippo Nani.

Il lavoro svolto da Vignati costituisce uno degli aspetti più apprezzabili dell’opera. Le teorie di Grunig si sono sviluppate attraverso ricerche condotte in periodi diversi e dedicate ai pubblici, alle strutture organizzative, ai modelli di comunicazione, al management strategico, alla valutazione, all’etica e all’inclusione sociale. Il profilo intellettuale iniziale ne ricostruisce le origini e le connessioni, offrendo le coordinate necessarie per affrontare i saggi raccolti nella seconda parte.

È un contributo rilevante anche perché alcuni concetti di Grunig sono entrati nel lessico della comunicazione attraverso formulazioni molto sintetiche. Il modello simmetrico a due vie, per esempio, viene spesso associato alla generica idea di dialogo con gli stakeholder. Nel pensiero di Grunig assume un significato più preciso: riguarda il modo in cui la conoscenza dei pubblici viene acquisita, rappresentata all’interno dell’organizzazione e utilizzata nei processi decisionali.

Vignati restituisce questa complessità con rigore, dà conto delle critiche rivolte nel tempo alle teorie di Grunig e segue le successive rielaborazioni proposte dallo stesso autore. L’intervista aggiunge una dimensione biografica e scientifica, collegando le costruzioni teoriche alle esperienze da cui hanno avuto origine.

Particolarmente significativa è la ricostruzione delle ricerche condotte da Grunig negli anni Sessanta tra gli agricoltori colombiani. I programmi di sviluppo dell’epoca cercavano di favorire l’adozione di pratiche agricole considerate più moderne. Le difficoltà incontrate venivano ricondotte agli atteggiamenti degli agricoltori e alla loro resistenza al cambiamento. Grunig rilevò invece il peso delle condizioni economiche, sociali e organizzative nelle quali quelle persone vivevano. I programmi di comunicazione conoscevano poco i problemi percepiti dai propri destinatari e le informazioni di cui questi avevano effettivamente bisogno.

Da quelle ricerche prese forma la teoria situazionale dei pubblici. Secondo Grunig, un pubblico emerge quando alcune persone riconoscono un problema o le conseguenze di una decisione, si sentono coinvolte e iniziano a cercare informazioni o ad agire. I pubblici non sono entità stabili e non coincidono necessariamente con segmenti demografici o categorie predefinite di stakeholder. Si formano intorno a situazioni e problemi condivisi, modificandosi con il loro evolversi.

Un’altra componente fondamentale del suo pensiero è rappresentata dai quattro modelli delle relazioni pubbliche. Il modello della press agentry o publicity è orientato alla ricerca di attenzione e visibilità. Il modello dell’informazione pubblica riguarda la diffusione di informazioni accurate attraverso un flusso prevalentemente unidirezionale. Nel modello asimmetrico a due vie, l’organizzazione svolge attività di ricerca e ascolto e impiega quanto appreso per migliorare la propria capacità persuasiva. Nel modello simmetrico a due vie, le informazioni raccolte presso i pubblici entrano nel processo decisionale e possono contribuire a modificare anche il comportamento dell’organizzazione.

La simmetria non presuppone coincidenza di interessi o parità di potere. Organizzazioni e pubblici possono conservare obiettivi differenti, sostenere le proprie posizioni e negoziare. Il modello richiede che entrambe le parti siano riconosciute come interlocutori e che l’influenza possa esercitarsi in entrambe le direzioni. Le successive elaborazioni di Grunig, in particolare il modello delle mixed motives, comprendono entro questa prospettiva collaborazione, persuasione, negoziazione e ricerca di soluzioni reciprocamente sostenibili.

Questi studi confluiscono nell’Excellence Theory, sviluppata attraverso un vasto programma internazionale di ricerca. La teoria individua le condizioni nelle quali le relazioni pubbliche possono contribuire all’efficacia dell’organizzazione e alla qualità dei suoi rapporti con gli stakeholder.

Un passaggio essenziale riguarda la collocazione organizzativa della funzione. Per Grunig, le relazioni pubbliche devono essere integrate al proprio interno, così che le attività rivolte ai diversi pubblici siano riunite o coordinate da una figura responsabile. Devono inoltre costituire una funzione manageriale autonoma, distinta da marketing, Risorse Umane, finanza e area legale.

Quando la comunicazione viene subordinata a una di queste discipline, tende a essere impiegata in funzione delle priorità specifiche di quest’ultima: il mercato e i consumatori per il marketing, la gestione del rapporto di lavoro e della popolazione aziendale per l’HR, gli investitori per la finanza. Si riduce così la possibilità di osservare unitariamente l’insieme dei pubblici strategici e le conseguenze che le decisioni organizzative producono su ciascuno di essi.

L’autonomia non comporta isolamento. Nella struttura delineata da Grunig, il responsabile delle relazioni pubbliche accede alla coalizione dominante e partecipa al management strategico. Sul piano orizzontale collabora con le altre funzioni all’interno di un sistema coordinato, nel quale ogni disciplina conserva la propria identità e contribuisce alle decisioni con conoscenze specifiche. Le relazioni pubbliche portano in questo sistema i problemi, le aspettative e le possibili reazioni dell’insieme dei pubblici strategici, interni ed esterni.

La comunicazione assume così una funzione di ascolto e apprendimento organizzativo. Attraverso l’analisi dell’ambiente individua le conseguenze prodotte dalle decisioni, riconosce la formazione di pubblici attivi e consente al management di considerare tali elementi nella definizione delle proprie scelte. Anche la gestione delle issue e la prevenzione delle crisi dipendono dalla capacità di riconoscere per tempo problemi e relazioni trascurate.

Ne deriva una diversa concezione della valutazione. L’efficacia delle relazioni pubbliche non è ricondotta esclusivamente alla quantità di contenuti prodotti, alla copertura mediatica o alla notorietà ottenuta. Grunig concentra l’attenzione sulla qualità delle relazioni, osservandone dimensioni quali fiducia, soddisfazione, impegno reciproco e controllo condiviso. La reputazione viene considerata un risultato dei comportamenti organizzativi e delle esperienze che i pubblici maturano nel rapporto con l’organizzazione.

Nel saggio dedicato all’etica, Grunig attribuisce al professionista delle relazioni pubbliche la responsabilità di rendere visibili al management le conseguenze delle decisioni sugli stakeholder e di introdurre nella discussione strategica posizioni che potrebbero restare prive di rappresentanza. Il comunicatore non occupa una posizione neutrale: esercita una responsabilità professionale verso l’organizzazione, i suoi pubblici e la società.

Nell’ultimo contributo dell’antologia, pubblicato nel 2023, l’autore rilegge il proprio percorso attraverso i concetti di inclusione ed esclusione sociale. L’inclusione riguarda la possibilità per individui e gruppi di accedere alle informazioni, riconoscere i problemi che li coinvolgono, organizzarsi e partecipare alle decisioni capaci di produrre conseguenze sulla loro vita. I media digitali possono ampliare queste possibilità e, nello stesso tempo, generare nuove forme di esclusione, polarizzazione e disinformazione.

Perché è una lettura utile per l’HR

Grunig mantiene chiaramente distinta la funzione delle relazioni pubbliche dalle Risorse Umane. Questa distinzione rimane rilevante quando l’oggetto della comunicazione è costituito dai dipendenti. Nel suo modello, il responsabile delle relazioni pubbliche porta all’attenzione del management i problemi e le opinioni dei pubblici interni ed esterni e collabora con le altre funzioni nella costruzione delle rispettive relazioni. L’HR conserva le proprie responsabilità nella gestione del rapporto di lavoro, delle politiche del personale e delle dinamiche organizzative.

Questo ruolo non coincide necessariamente con la rappresentanza degli interessi dei dipendenti, anche se pone la funzione nella condizione di conoscerne problemi, aspettative e reazioni. È precisamente su questo punto che le teorie di Grunig possono offrire all’HR una prospettiva utile.

La disponibilità di informazioni sulle persone non garantisce, di per sé, che le loro istanze concorrano alla formazione delle decisioni. Le stesse informazioni possono essere impiegate per rivedere una scelta organizzativa oppure per facilitarne l’attuazione e contenerne le possibili resistenze. In entrambi i casi l’organizzazione ascolta; cambiano la finalità dell’ascolto e la possibilità riconosciuta alle persone di influire sulle decisioni.

Un’indagine di clima, per esempio, può aiutare l’azienda a rendere più comprensibile o accettabile una decisione già assunta. Può anche portare alla luce problemi capaci di incidere sulla definizione della decisione stessa. La differenza tra le due situazioni richiama direttamente quella individuata da Grunig tra comunicazione asimmetrica e simmetrica.

La stessa considerazione vale per engagement survey, sistemi di ascolto continuo, focus group, colloqui di uscita, canali di segnalazione e iniziative dedicate all’employee experience. Il numero delle persone coinvolte e la quantità di dati raccolti descrivono soltanto una parte del processo. Occorre osservare chi riceve quelle informazioni, come vengono interpretate, quali decisioni possono influenzare e quale restituzione viene fornita alle persone.

Grunig dedica una parte significativa delle proprie ricerche alla comunicazione interna. L’Excellence Study associa la qualità delle relazioni pubbliche a una struttura organica, a una cultura partecipativa e a un sistema simmetrico di comunicazione interna. In un’organizzazione di questo tipo le persone dispongono di occasioni per esprimersi e hanno accesso alle informazioni necessarie per comprendere le decisioni e partecipare alla vita organizzativa.

Questa prospettiva interessa direttamente l’HR, senza sovrapporre i ruoli. Le Risorse Umane possiedono conoscenze specifiche sulle politiche del personale, sui comportamenti organizzativi, sul clima e sulle esperienze di lavoro. La funzione relazioni pubbliche presidia il sistema complessivo delle relazioni e della comunicazione con i pubblici. Il coordinamento tra le due consente di interpretare i dipendenti anche come pubblici che possono diventare consapevoli e attivi intorno a determinati problemi, evitando di considerarli una categoria interna uniforme.

La teoria situazionale invita, infatti, a osservare le differenti situazioni vissute dalle persone. Gruppi appartenenti alla stessa azienda possono riconoscere problemi diversi, percepire vincoli differenti e sviluppare livelli diseguali di coinvolgimento. Una segmentazione fondata esclusivamente su funzione, sede o livello gerarchico può lasciare in ombra dinamiche importanti.

Anche il tema dell’inclusione assume un significato concreto. Mettere a disposizione una survey o un canale di comunicazione consente alle persone di esprimersi. La partecipazione richiede procedure credibili, accesso alle informazioni, restituzione e una relazione riconoscibile tra quanto è stato rilevato e le decisioni successive.

My Journey in PR rimane un’opera teorica, con una marcata impostazione accademica. Non è un’introduzione di lettura immediata e richiede interesse per la costruzione concettuale della disciplina. Nei saggi antologizzati alcuni argomenti ricorrono più volte, anche perché i testi appartengono a periodi differenti. La loro successione permette però di seguire l’evoluzione del pensiero di Grunig e le risposte formulate nel tempo alle obiezioni rivolte alle sue teorie.

L’equilibrio tra profilo intellettuale, intervista e selezione dei saggi rappresenta il principale risultato del lavoro editoriale di Fabrizio Vignati. Il profilo iniziale fornisce le coordinate teoriche, l’intervista collega le idee alle esperienze scientifiche e personali dell’autore, mentre l’antologia permette di accedere direttamente alle diverse fasi della sua elaborazione. La bibliografia ragionata conclusiva offre ulteriori riferimenti per chi desidera approfondire.

Riteniamo che il volume sia indicato per studiosi e professionisti della comunicazione, delle relazioni con gli stakeholder e della reputazione. Può essere una lettura utile anche per HR Director e professionisti impegnati nell’ascolto organizzativo, nella comunicazione interna, nelle relazioni con i dipendenti, nella gestione del cambiamento e nei programmi di inclusione, soprattutto quando queste attività richiedono una collaborazione strutturata con la funzione comunicazione.

Il libro lascia infine una domanda che riguarda da vicino anche l’HR: quanto può incidere ciò che l’organizzazione apprende attraverso l’ascolto delle proprie persone sulle decisioni che le coinvolgono?

My Journey in PR
Autore: James E. Grunig
A cura di: Fabrizio Vignati
Editore: FrancoAngeli
Data di pubblicazione: 24 giugno 2026
Lingua: Italiano
ISBN-10: 8835175259
ISBN-13: 978-8835175254