Dal Perché dovrei assumerti al Perché dovrei scegliere la vostra azienda

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Dal “Perché dovrei assumerti” al “Perché dovrei scegliere la vostra azienda”

L’importanza di una proposta di valore

di Cosimo Daniele Vitale

È ormai da diversi anni che la preannunciata “guerra dei talenti” ha preso piede all’interno del mercato del lavoro. Organizzazioni provenienti da settori diversi, alla ricerca di professionalità differenti si ritrovano a dover gestire tutte la stessa problematica: trovare e trattenere persone di valore.

Questa situazione ha reso fertile il terreno su cui, oggi, operatori di Risorse Umane e di Marketing si incontrano trovando punti di contatto sempre più strategici. Questa collaborazione è una novità relativamente recente, e si occupa del nuovo equilibrio che si è creato tra candidati e datori di lavoro. Per decenni, il mondo del lavoro ci ha abituati alla retorica aziendale del “Perché dovrei assumerti?”, mentre oggigiorno c’è un ribaltamento del punto di vista, passando così alla prospettiva del “Perché dovrei scegliere proprio la vostra azienda?” da parte dei candidati.

È in questa direzione che si colloca la cooperazione tra HR e Marketing, la quale si pone l’obiettivo di rendere appetibili e ingaggianti le aziende che rappresentano, dando vita a tematiche come “Employer Value Proposition” ed “Employer Branding”.(1)

Quando parliamo di Employer Value Proposition (EVP), facciamo riferimento all’insieme di elementi che l’organizzazione offre al lavoratore in cambio delle proprie capacità, talento e competenze.

Essi possono identificarsi nel clima sul lavoro, rapporto con i colleghi, leadership aziendale, ruolo svolto, retribuzione, benefit e appagamento per la posizione ricoperta.

Per aggiungere un ulteriore elemento, la EVP può essere considerata come l’esperienza lavorativa che viene percepita dai dipendenti, prospettata ai potenziali nuovi entranti i quali valuteranno l’azienda per le sue caratteristiche, la sua brand identity, cultura aziendale e per il rapporto che ha con le persone, oltre che ovviamente al ruolo e retribuzione. Insomma, l’EVP può essere considerata come l’elemento (o insieme di elementi) che rende interessante la propria organizzazione rispetto alle altre, quell’aspetto che più di altri ci fa scegliere un’azienda rispetto ai competitors.

Solitamente, la EVP viene considerata in ottica di recruitment utilizzandola come una calamita per attrarre talenti, non sempre ottenendo i risultati sperati. Per essere veramente efficace, bisogna considerarla come parte integrante della strategia organizzativa, elaborandola a monte e declinandola a valle, puntando il più possibile ad una coerenza interna. Un’EVP efficace può dare una forma concreta alla cultura aziendale e rinforzare la propria identità nel mondo del lavoro, favorendo così l’attività di recruiting e retention. L’equilibrio tra datore di lavoro e candidato è cambiato profondamente nel corso del tempo e diventa sempre più strategico dare un motivo alle persone per candidarsi e per portare le proprie competenze in azienda.

Infatti, l’EVP deve essere un elemento distintivo, unico nel suo genere, che le altre organizzazioni non abbiano, ma soprattutto deve essere coerente con il contesto di appartenenza. Per poterla utilizzare al meglio, bisogna identificare la mission, la vision e gli obiettivi, definire i valori che determinano la cultura aziendale, per poi declinarli e trasmetterli internamente al fine di rendere possibile l’identificazione di chi intende candidarsi e di chi fa già parte dell’organizzazione. Essa ha un duplice valore, da una parte è quello che l’azienda si impegna a garantire ai lavoratori, dall’altro è quello che richiede agli stessi, in quanto i successi dell’azienda equivalgono ai successi delle persone che ci lavorano.

Oggi più che mai, diventa importante sviluppare una cultura aziendale in linea con il contesto e che sia in grado di soddisfare le richieste dei lavoratori.

L’EVP contribuisce ad alcuni obiettivi:(2)

  • Acquisizione e retention di talenti, aiuta l’engagement e funge da stimolo per i potenziali candidati e dà un buon motivo per restare a chi già ci lavora
  • Produttività, coinvolgere le risorse e ricreare un ambiente disteso stimola la produttività
  • Differenziazione, differenziarsi dalla concorrenza dando una motivazione concreta al lavorare per un’organizzazione piuttosto che per un’altra

La centralità dell’EVP emerge in particolar modo dall’Employer Brand Research 2022 di Randstad. La ricerca mira a misurare il grado di attrattività delle aziende e a livello italiano è emerso che sono 5 i drivers che influenzano la scelta di un’organizzazione:

  1. Atmosfera di lavoro (65%)
  2. Work-Life Balance (65%)
  3. Aspetti Economici e Benefit (61%)
  4. Sicurezza posto di lavoro (58%)
  5. Percorsi di carriera (54%)

Questo a testimonianza che retribuzione e benefit non sono l’unici elementi che incidono, ma ce ne sono tanti altri in più che necessitano di attenzione e di valorizzazione da parte dell’organizzazione, poiché saranno quelli gli elementi che più di altri incideranno sulla scelta professionale.

Elaborare una EVP non è affatto facile.

Il primo elemento fondamentale è quello di renderla in linea con il proprio contesto organizzativo, lavorando sui propri punti di forza. Innanzitutto, per poter sviluppare un EVP efficace bisogna capire a chi indirizzarla, individuare i punti di forza e di debolezza e trovare una narrativa coerente con l’ambiente di riferimento. Gli elementi da considerare assolutamente, non possono che essere quelli elencati in precedenza, ai quali si aggiungono delle Best Practice che possono tornare utili:

  • Essere specifici, usa parole specifiche che richiamino il più possibile la realtà interna. Non avvalerti di frase generiche che si possono ritrovare ovunque
  • Differenziarsi con stile, bisogna pensare a cosa effettivamente possiamo offrire come datori di lavoro, assicuriamoci che sia tangibile e rappresentiamo in modo onesto la nostra organizzazione e cosa ci rende speciali
  • Considerare l’intero ciclo di vita, assicurarsi che sia effettivamente allineata al processo intero: reclutamento, motivazione e retention

Gli elementi chiave da tenere sempre in considerazione devono essere il perché un candidato dovrebbe accettare una posizione nella tua azienda, perché dovrebbe essere piacevole lavorare lì, ma soprattutto se e perché la consiglierebbero ad una persona cara.

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Detto ciò, nell’elaborazione dell’EVP è bene ricordarsi di suscitare interesse per 3 elementi:

  1. La mission
  2. La cultura aziendale
  3. Lo sviluppo delle carriere dei dipendenti

Quando consideriamo questi elementi, non parliamo di quelle frasi che si potrebbero trovare sul sito aziendale, ma come l’organizzazione presidia concretamente queste dimensioni. Ad esempio, che impatto ha sul settore in cui agisce o che progetti sta sviluppando, quali attori coinvolge e come si sviluppano i dipendenti, insomma, dare prova tangibile di tutto quello che l’organizzazione intende raggiungere (non solo in termini di business) e come.

Il tema dell’EVP può assumere maggiore o minore importanza a seconda del settore di riferimento e dalla professionalità ricercata, ma ciò non toglie il fatto che sia un elemento importante da considerare, soprattutto se l’obiettivo è quello di ritagliarsi un posto di rilievo tra i competitors.

Creare una Employer Value Proposition non è un lavoro facile e tantomeno rapido. Sono molteplici gli elementi che concorrono alla sua elaborazione e alla sua efficacia. Viene richiesto un grande dispendio di energie e di risorse, le quali però possono poi portare a benefici sul lungo periodo difficilmente replicabili. I competitors potranno copiare prodotti, servizi, alcuni processi, ma quello che non potranno mai replicare fedelmente sono l’identità di un’azienda, il suo DNA, la mentalità e l’aria che si respira solo facendone parte. Perciò, creare un EVP efficace diventa un requisito fondamentale per non soccombere nell’infinita battaglia del ricercare, attrarre e trattenere risorse di valore. Infine, l’attenzione per l’EVP e il ribaltamento dell’equilibrio tra lavoratore e datore di lavoro, ci ricordano ancora una volta come gli elementi strategici e determinanti sul lungo periodo non sono più gli asset tangibili, bensì quelli intangibili.

  • (1) In questa sede ci occuperemo solo dell’Employer Value Proposition, la quale dicitura può essere ritrovata anche come “Employee Value Proposition”. Per quanto riguarda l’Employer Branding, possiamo riassumerlo come “la reputazione che un’organizzazione possiede come datore di lavoro”.
  • (2) In Recruiting, 2019.

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FONTI:

 

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Cosimo Daniele Vitale
HR Recruiter
HR Recruiter nel settore bancario. Da sempre appassionato e incuriosito dal settore delle Risorse Umane per via della crescente centralità che esso ricopre, in particolare, affascinato dal valore aggiunto che un orientamento alle persone possa portare all'interno di un contesto organizzativo.

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